本文来自微信公众号：略大参考，作家：杨知潮，题图来自：视觉中国

雇主，香菜些许钱？

淌若在菜商场结账时问摊主这句话，他的复兴省略率是："送你两个根儿。"

在菜商场，大多数香菜不是卖出去的，而是送出去的。它往往单独放在电子秤驾驭，就是为了顺遂送给顾主。上演访佛脚色的还有汽车玻璃水，在加油站、洗车店那里，玻璃水是充值办卡最佳的赠立正品。

脚下，影音会员越来越像玻璃水：

买淘宝会员不错送，在好意思团点外卖能送、去银行办信用卡能送、买个足球会员能送、游戏充值能送、支付宝用钱多也不错送 ..... 具体的救援渠说念难以列举，总之是多如羊毛。

淌若到处齐在救援，还有什么必要去官方那里买？

固然莫得官方数据暴露，但通过闲鱼上大批转卖的会员不出丑出，通过各式第三方渠说念搭售出去的会员，会是一个远大的数字。

在这些场景下，订阅会员完全成为了一种赠品，而不是商品。它的功能是大平台的营销神志，就像超市、加油站里特意用于促销的玻璃水雷同。它的径直客户不是用户，而是淘宝、好意思团等会员救援方——长视频尽然成 TO B 生意了。

一、从商品，到赠品

凭证国信证券按照 2025 年一季度的数据测算，现时云音乐 88VIP 会员占比总会员约 30%，此外其他采鸠合员占比个位数。

换句话说，网易云有接近 40% 的会员，是"送出去"的，或者"搭售出去"的。

这不是网易云一家的性格。由于客单价低，适用范围广，影音会员天生就是一种风雅的促销本领。它既能让用户尝到甜头，资本又不至于太高。于是，它理所应当在互联网上上演了洗车店里玻璃水的脚色：动不动就送。

阿里巴巴的 88VIP 以各式文娱会员为中枢权利：优酷 / 芒果 TV 会员、网易云会员。还有支付宝那里，积分能兑换各式会员卡，包括网易云、芒果、B 站、爱奇艺。

腾讯莫得 88VIP 的大会员，但它仍然是腾讯旗下好多业务的"添头"，比如腾讯大王卡、微视、元宝等家具，齐曾以腾讯视频会员作为我方的用户奖励。

图注：一个 AI 家具，也会用视频会员引流

本年 3 月，好意思团内测了新的会员体系。最高等的会员里，也有腾讯视频会员的免费奖励。

除了互联网企业，中国迁徙等运营商，也会向用户免费救援影音会员。各大银行的信用卡，也把影音会员行为给用户的挫折权利。

赢得影音会员的渠说念果然太多，无法逐个列举。总之，淌若有心"薅羊毛"，不花一分钱看长视频，十足不是一件难事。

第三方把会员当成"玻璃水"的同期，"玻璃水"之间也会抱团取暖。以腾讯视频为例，其家具内一共推出 11 种采鸠合员。腾讯体育的、有酷我音乐的、有腾讯动漫的，甚而还有亚朵旅馆、高德打车、京东 PLUS 的。

事实上，联名的会员不难找，不联名的会员才是特地。环球齐在被大批地被包裹在其他会员的"搭售"当中。

各式被断绝的采鸠合员，临了聚集集到统一个地点：闲鱼。即便莫得渠说念赢得免费会员，用户也不错在这里购买廉价会员。

这一套下来，一个破费者可能有几十个渠说念去获取会员，还会有些许东说念主会在官方平台单独购买会员？

这件事莫得官方数据。

但一个无庸赘述的事实是，国内会员的 ARPU（单个用户月收入）太低了。

优酷和腾讯视频不是零丁上市公司，因此来看爱奇艺的。

凭证爱奇艺 APP，爱奇艺衔接包月会员的价钱是 25 元（2022 年年底诊治，于今如斯），首月优惠 12 元。除此除外，还有愈加粗犷的白金 VIP（35 元衔接包月）、星钻 VIP（45 元衔接包月）。

按照上述数据和知识猜想，爱奇艺的单会员收入或然在 25 元傍边？但在爱奇艺 2023 年四季度财报里，ARM（月度平均单会员收入）是 15.98 元，固然创下新高，但也没比首月的价钱多几块钱。尔后，爱奇艺财报里不再公布会员数据，咱们只知说念，2025 年二季度，爱奇艺收入同比下滑 11%，由盈转亏。

音频这边，QQ 音乐豪华绿钻每个月的价钱是 15 元，第一个月优惠至 9.9 元。此外，腾讯音乐还有一个 28 元每月的超等会员，这个群体领域在快速增长，总额还是跳跃 1500 万。

按照上述数据和知识猜想，或然 TME 集团的 ARPU 应该在 15 元傍边？但 TME 集团二季度的 ARPU 唯独 11.7 元，没比首月价钱高些许。

网易云这边更低。凭证 2023 年的媒体报说念纪录，网易云音乐黑胶 VIP 那时单月价钱为 18 元，衔接包月价钱为 15 元。但 2023 年财报里，网易云的每月每付用度户收入（在线音乐）唯独 6.9 元，2024 年还有所下滑。

法式价钱和 ARPU 之间的差距唯唯独个解释：那就所以各式廉价神志来获取的会员，果然太多了。

二、长视频，能 TO B？

2007 年，亚马逊驱动考据一种全新的买卖格式：以较低的价钱售卖电子阅读器，它或然不得益，但亚马逊还不错再靠在硬件里售卖履行斥逐盈利。

2013 年，亚马逊带着这门被考据过的买卖格式投入中国，但却缺憾溃逃，最终退出中国。有东说念主说这是因为国内的电子书商场自身太小，但另一边，微信念书却带着免费换流量的神志席卷了行业，短短几年就赢得了 2 亿用户。

无独到偶，2023 年，短剧波涛兴起。在其他 APP 在走付费订阅格式的同期，红果短剧用免费 + 告白的格式登顶短剧平台，月活还是靠拢 2 亿。而与此同期，好多付费短剧 APP 已被红果远远甩开。

上述案例背后齐不是单一原因，但无数事实还是解说，在这片商场，太多东说念主不肯意为履行用钱。在这里，履行升值订阅做事是一种极其难作念的买卖格式。这组成了长履行行业与生俱来的漫骂。长视频行业一度长久失掉，腾讯音乐甚而一度 7 成收入来自酬酢文娱业务（包括直播、K 歌等业务）。

图注：摘自网易云 2024 年财报。

没钱充 15 块钱的会员，有钱给女主播刷几千的礼物，这是商场的客不雅广博风光。在这样的商场，靠着付费订阅的长视频行业一度终年失掉，其实并不让东说念主奇怪。

天然，跟着爱奇艺初度全年盈利，以及尔后腾讯音乐订阅收入大涨，国内付费订阅俗例还是慢慢养成，但从前文提到的 ARPU 数据来看，这种俗例还相配有限。

那有莫得一种神志，既无须用户付费，又能让平台收到费？

谜底呼之欲出：作为赠品。

爱优腾、TME、网易云、喜马拉雅不错从好意思团、元宝、淘宝那里拿钱，径直将做事卖给企业，作念 B 端生意。而好意思团不错拿腾讯视频会员获客，作为一种营销本领。至于得益？淘宝好意思团这种平台有一万种范例赚回那点会员费。

咱们甚而不错找到一些数据关连：2023 年以来，电商竞争加重，阿里拼多多京东营销用度快速增长，B 站等平台的告白收入暴增。而与此同期，也恰是腾讯视频、腾讯音乐功绩大幅度改善，订阅收入抑遏增长、付费率抑遏升迁的时候。

天然，会员收入增长有好多身分，这可能仅仅偶合。但背后的法例仍然是建立的：大平台的竞争加重，各式会员的搭售增多，会增多长视频会员的需求，进而增多平台的收入，甚而径直带来付费会员的俗例养成。

其实这样的生意早就有了：Priority Pass（PP 卡）。

它是全球最大的零丁机场贵客厅收鸠合员卡。只须买了这一张卡，就不错投入遍布全球机场的旗下贵客厅。

PP 卡固然收集很大，但这个需求显著太小了，为了进机场休息室特意办个会员，办了一年又能用到几次？于是它成为了"玻璃水"，各式高端商旅信用卡齐会搭送 PP 卡。全球最大的高端信用卡公司好意思国运通，就给高端信用卡客户标配了 PP 卡，PP 卡险些完全成了一个 TO B 生意。

"玻璃水"的性格，让影音会员这种破费生意，也有契机收到企业的钱。而在一个 C 端用户付费俗例有限的商场里，TO B 十足是更好的生意。

三、肉烂在锅里

本年 6 月，刘强东在镜头前解释了他作念外卖的逻辑："咱们作念外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要合算。"

从这个层面来看，元宝打卡送腾讯视频会员的引流神志，也比去短视频引流更合算，毕竟肉是烂在了腾讯自家的锅里。

和奈飞、Spotify 等零丁公司不同，在国内，爱奇艺、优酷、腾讯、喜马拉雅、阅文、QQ 音乐这些影音文平台一起属于互联网大厂，哪怕是网易云，也有阿里巴巴的握股。

这意味着，长视频不啻是一个零丁的履行家具，它还不错成为大厂的棋子，在所有这个词生态内证据作用。

腾讯是这方面的杰出人物，其旗下领有海量的酬酢文娱家具：长视频、音乐、演义、漫画、体育，以及刚刚收购而来的喜马拉雅。每一种会员，齐不错与其他会员采集销售。每一种会员，齐不错成为腾讯新业务的引流神志。腾讯也额外乐意这样干，腾讯视频被大批家具拿出来当成"玻璃水"，给用户甜头。

阿里巴巴那里，固然优酷的会员领域略有颓势。但其破费场景更广，各式业务齐在用自身的文娱权利引流，这一套还是被阿里巴巴玩得额外熟练。

外部流量越来越贵，与其把大批营销用度投给外部，为何无须自家会员权利吸援用户？既能引流，又能带动自家生意的增长。即就是去第三方那里买会员，也未必会比投流给短视频平台更贵。

AI、电商、外卖、OTA、生鲜 …… 脚下互联网里，干戈的地点越来越多，需要权利引流的地点也越来越多。从这个层面来看J9官网，影音会员"玻璃水"的脚色，还得不绝上演下去。