文 |  凤毛麟角

9 月 24 日，淘宝官宣双 11 定档—— 10 月 15 日开启预售，不时至 11 月 14 日适度，本年双 11 现货现卖，无需凑单，淘宝电商全年最大的战役打响，瑰丽着淘宝追究在电商和外卖双领域同期启动了年度大战。在此之前，抖音电商已于 9 月 8 日开启双 11 招商，比 2024 年提早了整整一个月，快手电商 10 月 7 日开启预售，当史上最长双 11 际遇外卖大战，淘宝闪购最大的敌手出现了。

淘宝闪购最大的敌手是双 11

当外卖撞上史上最长双 11，外卖遇到了最大的竞争敌手——双 11。

电商是阿里的基本盘，2025 财年，淘天孝敬了集团近 5 成的营收和 113% 的净利润，不仅隐藏了自己利润，还对集团其他发缓期业务进行了反哺。况兼电商这一仗更难打，蒋凡必须要保证在电商份额的稳步飞腾，双 11 是蒋凡要拿下的必胜之战，但它的敌手相通也这样念念。

电商竞争可太剧烈了，2024 年淘天集团、拼多多、京东，抖音的 GMV 永别为 8 万亿、5.2 万亿、4.5 万亿、3.34 万亿，淘天电商份额占比四成，竞对来势汹汹，阿里必须要稳住行业份额。可喜的是，在蒋凡重掌淘天后，衣饰、好意思妆、畅通等中枢行业的商家看到了店铺事迹的快速增长。

双 11 的对淘天的酷好不是一个纯粹的大促，况兼一座丰碑，是解说淘天依然有才智所向披靡的一个高地，它的标记酷好大于履行收入，只须双 11 还罕有倍数十倍的订单爆发才智，淘天双 11 打造品牌的才智就在，淘宝对商家的诱惑力就在，阿里对职工的凝合力就在。也曾双 11= 淘宝双 11，当今，淘天必须要拿回也曾的铁王座，双 11 辞谢有失。

抖音先行一步。本年 9 月 8 号就开启了双 11 招商，比昨年提前了整整一个月，径直把中秋大促和双 11 大促连在了统共，将双 11 战场整整拉长到 57 天，再次刷新了"史上最长双 11 "，在店播和达播增长放缓且不得益确当下，抖音把货架电商行动增漫空间。本年抖音电商 gmv 蓄意是 4.2 万亿，要比 2024 年增长 20%，增量从那处来？抢淘天和拼多多的货架电商份额。

本年抖音尤其喜爱双 11。几个商家一又友告诉我，他们在抖音商城的订单占比照旧逾越 3 成，况兼盈利景色比直播高得多，他们致使以为达播和自播不错不得益，然则货架必须得益。抖音电商要借双 11 将货架电商份额进一步作念高，如若能把份额作念到五五开，那完全至极于重造了另一个抖音电商，真确的收场了双引擎，如故自带燃料（无需外采告蓦然）的双引擎。

拼多多在百亿补贴以外，推出了让利商家的百亿减免行为，京东真金白银补贴，快手和唯品会等平台也来抢活。双 11 有钱的平台跋扈补贴，没钱的平台捧个东谈主场。

淘宝闪购遇到了最大的敌手——双 11。

着手，策略的影响，外卖业务是为电商作事的，为的是拓展零卖的范围，以更低老本获取用户，电商是当今的利润鸿沟，外卖是改日的发展空间，资源是有限的，电商多占小数，外卖就少分小数。

其次，流量是有限的，给了腹地生涯就没法给电商，而腹地生涯流量的货币化率是不足电商的，是以在流量抢劫上双 11 和淘宝闪购出现了傍边互博。这在抖音上也能看出脉络，抖音腹地生涯的营销完全是让开给电商的，在电商节令阶段，腹地生涯不仅连像样的大促都莫得，连流量都是断崖式的下滑，流量都供给给了电商。

淘天是流量黑洞，有至极一部分流量是来自于外部采买和高德、支付宝等手足公司供给，这是和抖音最大的不同，淘天流量都是有老本，要算 ROI 的，在双 11 期间，大鸿沟外采的流量也不行能径直导流给外卖业务，导给外卖不仅短期流量的 ROI 算不解白，也会极大的影响电生意务的漂浮。外卖业务的毛利不高，流量导给电商，才是性价比最高的面目。

终末是东谈主员的影响。双 11 和外卖业务的团队有较大的交叉，无论是前端的阛阓、公关团队，如故后端的居品、运营团队，淘宝闪购和双 11 都是有一定东谈主员重迭的，二者吩咐完全不一样，相通都是 S 级技俩。蒋凡唯有一个，处端也唯有一个，暮珊也唯有一个，关胜也唯有一个。

这关于外卖业务来说，是挑战，亦然契机，趁着集团的元气心灵回撤作念大双 11，快速的作念好基础运营和基础的供应链，把运营后果提高上来，让基建作念的愈加完善，为春节的最终决战规画弹药。

当闪购 = 淘宝闪购，淘宝再行有了廉价心智

闪购这个词是竞对推出的，但当今这个词照旧变成了淘宝的心智。"订外卖，闪购一下"成了用户的潜鉴定。

不时补贴和告白的隐藏让闪购成了淘宝闪购，极大稀释了竞对在闪购领域的用户心智，线下每天全场景的告白隐藏，20 余个代言东谈主的信任背书，让心智变化切实发生：一多数往日没灵验过闪购的年青东谈主，当今往常聊天和酬酢媒体中提到闪购时，默许说的是「淘宝闪购」，这就至极于那时新浪微博更名微博，之后无数的网易微博、搜狐微博都成了废土。

心智一朝养成，老本后果就会进一步提高，着手上风就会进一步扩大。从补贴老本上，竞争从来不是王人备廉价，而是相对优惠，淘宝闪购只须比竞对低廉小数就不错保持着手上风，再借助和商家同补作念大盘子，营销老本也不错缓缓下落，再借助居品和践约措施的后果优化，合座后果会再度提高。

闪购为淘宝带来的另一个变化不是流量，而是把用户又带回了电商，我把淘宝从手机第二屏的购物文献夹再行放回了首屏，原来在拼多多的电商下单也回到了淘宝。电商头部自媒体老胡地皮也说："我本年在淘宝下单增了许多，主要亦然闪购买的多带来的民风性转头。"。

闪购带来的第三个变化是"省"，当拼多多拿掉了"省"，京东拿掉了"快"，淘宝还剩下"多"和"好"，但当统共东谈主都在吊问经济上行期的好意思时，"省"成了更多用户存眷的事。淘宝闪购 500 亿补贴和营销声量把"省"又带回了淘宝。

淘宝从本年 618 前开启了不打烊的电商价钱补贴，把衣饰、好意思妆、畅通等行业价钱打到了昨年的 8.5 折，也带动了电商大盘的不时增长。有商家一又友告诉我："当今淘宝作念生意照旧不啻是靠双 11 了，蒋凡转头后，当今淘宝 365 天中有 300 天都是补贴带来的日销。"买家和商家又回来了，SIINSIIN、朵朵棉、EHD 等品牌出淘后在抖音作念的不好的商家，又回到了淘宝作念生意。

蒋凡在作事和价钱力等看不见的方位重塑淘天。商家一又友告诉我，淘宝本年强化了店铺均权重，通过店铺分来分派流量，促使商家必须提高作事。另外，不时存眷价钱，开启了流量的再行分派，关于有品牌竞争力和价钱竞争力的卖家给以鼓胀的流量撑持、补贴撑持，再辅以 JBP（汇集生意诡计）事迹对赌，让品牌在淘天有更大的价钱竞争力。

淘天还有一个火器是 88VIP，在补贴之上粗野再补贴 5%，双 11 等大促期间补贴 8%（5000-400），突破了对我、京东的价钱对标体系，保证了我方的价钱竞争力。

电商平台的比价系统太猛烈了，各个平台都会抓取竞对的价钱，只须发现品牌在某平台降价，其他平台都会条目"最惠国待遇"，针对高品级会员的非凡价钱补贴则不错保证平台的价钱竞争力，会员也因此成为相反化的火器，让淘天不错绕过比价。京东的价钱补贴则愈加激进，京东小二补贴时会在不和商家调换的配景下主动圈选商家进入补贴，让商家价钱更优惠的，而老本都由平台承担，对商家来说何乐而不为呢？

淘宝闪购从紧迫方到翔实方 春节是外卖行业的决战

误点 latepost 曾报谈，8 月 7 日、8 日，淘宝闪购订单量畅通两天逾越了竞对，这意味着淘宝闪购成为行业第一，也意味着两边攻守互换，淘宝闪购从紧迫方变成了翔实方。

行动新的行业大哥，淘宝闪购需要参预更大鸿沟的补贴才能稳住行业份额，而如若念念要扩大阛阓鸿沟，也需要赢得更大鸿沟的压倒性见效，就像三大战役中的淮海战役一样，沉着军借此一役完成了从势均力敌到领有压倒性上风。淘宝闪购能在 4 个月时刻取得第一，完全是竞对给契机，另外"东谈主和"也很紧要，竞对的负评太多了。

外卖大战距离情势踏实只需要一场决战，这场大战大约率会在 2026 年春节来到。

此前，蒋凡用一场外卖行业的速胜凝合了东谈主心，4 个月就获取了外卖行业 5 成的份额，在里面蒋，凡赢得了阿里合鼓吹谈主委员会近乎无穷授权，这是前所未有的授权深度，致使纵容子可能都莫得赢得这样的信任。阿里也重获了投资者的信任，以至于从财报发布、高德扫街榜发布、云栖大会开幕，阿里的股价像吃了催长素一样，一天一个价。

当淘宝闪购从紧迫方到翔实方，接触的主导权真确的掌持在蒋凡手中，蒋凡必须要快刀斩乱麻，用更少的时刻发起"淮海战役"（阿里里面将外卖大战技俩取名淮海战役）的最终决战。

发起决战的最好时刻是 2026 年春节，阅历双 11 多技俩并行的里面组织升级，以及 CNY 的战役，淘宝闪购算账会愈加了了，春节一二线城市牛马回到四五线城市，不错带动寰球的糜掷狂欢，况兼会带动父母、亲东谈主的外卖糜掷民风，完全有契机复制 2018 年春节期间抖音的增速狂飙。

而春节期间一直是电商的淡季，春节的决战也不会行成里面资源的制肘。淘宝闪购要作念的即是在春节这一场决战中清空弹夹，把外卖大战变成一场隐藏寰球的新糜掷升级，让村里的父母也喝到东谈主生的第一杯热奶茶，拿下商家（供给端）、用户（需求端）和骑手（践约端）。

从竞争维度看，阿里虽然不错寻求一场慢胜，这在竞对阛阓不错对竞对造成碾压，毕竟在 Q2 财报发布后，竞对股价暴跌 12.55％，单日市值挥发超 890 亿港元，而阿里 Q2 公布财报，股价飙升 13%，从股票阛阓看，耐久战对阿里一定是最有意的，每次财报都是一次称重器。

阿里虽然也能幸而起，阿里账上趴着 5856 亿元现款，是中国上市互联网公司里现款最高的，比腾讯还高 500 亿元。竞对的市值唯有 4684 亿元，现款储备唯有 1017 亿，至极于淘宝用现款就不错把竞对全部买下来还有 1200 亿的现款盈余，这血槽太厚了。

但中国互联网的竞争从来不是零和博弈，而是正和博弈，通过竞争行业束缚在加多用户鸿沟，加多用户需求，而蒋凡的真确战场如故在电商和零卖阛阓，腹地生涯仅仅前菜，电商大战才是蒋凡的终极蓄意。

希区柯克说："最病笃的不是那些恶心的死法 , 而是在东谈主死之前酝酿的报怨。"相通，让猎物更惶恐的不是猎豹发起报复，而是猎豹瑟缩在草丛中，治疗全身肌肉准备发动致命一击的那一刻。

双 11 适度后，蒋凡重掌淘天电生意务整整满一年，这一年里，淘天不时在修王人内功，险些莫得作念过任何所谓"高德扫街榜"这种大的策略和大的居品升级，就连双 11 官宣亦然前所未有的低调，而这才是最可怕的，当猎豹启动暗暗蓄力，意味着猎杀时刻行将启动。

有点期待双 11 之后的外卖大战J9官网。