（原标题：起底OTC龙头华润三九：医药界出圈的营销妙手，激进并购下负重前行）

本文开始：期间商学院 作家：雷映

开始|期间投研

作家|雷映

剪辑|郑少娜

编者按：告白威望汹汹，营收节节攀升，华润三九在医药界得胜“出圈”，由一方的制药厂逆袭成为妇孺齐知的寰宇畅销药企，为此其也留住了高达51.24亿元商誉的“并购后遗症”，而今其仍贪心勃勃，欲再拿下另一曲折并购。

“伤风的时候你会思起谁？”“999伤风灵，暖暖的、很贴心。”凭借999伤风灵威望汹汹的告白语深切东谈主心，华润三九（000999.SZ）畅达多年稳坐OTC伤风药销量冠军宝座。

999伤风灵的产物运营充分体现了华润三九的中枢运筹帷幄理念之一，即通过苟且营销塑造耗尽者对产物的品牌默契。而以抓续的品牌收购推动业务范围增长和商场面位普及，则是该公司的另一个中枢运筹帷幄理念。

自前年斥资29.02亿元完成对昆药集团（600422.SH）28%的股权收购，并取得控股权后，本年11月29日，华润三九发布曲折财富重组公告，拟以62.12亿元收购老牌中药企业天士力（600535.SH）28%的股权并控股天士力的往来正在有序进行。

上述往来背后，既包含了华润三九对“十四五”期间营收翻番诡计的激进追赶，也体现了现任董事长邱华伟要指导华润三九争作念行业头部企业的贪心。

不外，上述收购事项若成功完成，将是华润三九运筹帷幄历史上最重磅的两笔收购。要知谈，此前首创东谈主赵新先治下的大举推广曾令华润三九资不抵债，被动重组，而今这艘大船将再次负重前行，历史会否重演？

一家小制药厂的开挂逆袭

1986年，感受到“深圳速率”背后的期间机遇，时任广州第一军医大学附属南边病院药局主任的赵新先果决下野，怀揣着我方参与研制的“三九胃泰”等三个药方，来到深圳笔架山创办了深圳南边制药厂，这即是华润三九的前身。

为了飞快确立知名度，赵新先邀请了有名演员李默默为三九胃泰作念告白代言，开启了中国明星代言的先河。

在名东谈主效应的加抓下，“三九胃泰”销量大增。赵新先尝到品牌营销的甜头后，又连续始创了在出租车灯箱上作念告白、请名东谈主作念告白、在机场塔台作念告白的先河，甚而第一个将中国企业的医药告白投到了好意思国纽约期间广场上，赵新先也被认定为医药品牌行业的领军东谈主物。

1992年，沐浴在“南巡谈话”的改进春风下，赵新先在深圳南边制药厂的基础上成立了三九企业集团。1999年，三九企业集团的全资子公司三九医药股份有限公司成功登陆深交所，股票简称“三九医药”，股票代码“000999”，均蕴含了三九之意。

上市当年，三九医药的营收达到14.76亿元、扣非归母净利润超2亿元，“999”商标被认定为“中国著明商标”，商标品牌价值达到49.18亿元，位列寰宇医药品牌的第一。

然则，成也萧何败也萧何。

由于赵新先指导三九企业集团在收购统一、业务多元化布局上措施太过激进，三九企业集团严重资不抵债，不得不歇业重组。2004年，三九医药迎来了运筹帷幄历史上独逐一次赔本，该年扣非归母净利润为-7.57亿元。

2007年，华润集团行动策略投资者，收购了三九企业集团，三九医药股份有限公司改名为“华润三九医药股份有限公司”，股票简称变为“华润三九”。

而后，鲜少有东谈主再饶恕赵新先的陈年旧事，但华润三九的故事仍在赓续。

商誉相沿下的投资幻象

品牌力是触达耗尽者心灵的垫脚石，然则品牌力却是无法飞快炮制的，既需要引东谈主精细的事件推动，也需要在时候的长河中逐步积攒与千里淀。

在同业们尚未反应过来之前，通过翻新性的营销时候，推动“999”品牌成为寰宇性医药龙头品牌，是赵新先留给华润三九的“枢纽论”。

加入华润集团之初，华润三九在发展策略上，聘请以品牌OTC（非处方药）为中枢业务，并通过对外并购企业、购买财富、自主开导等阶梯不断丰富产物种类。

在“十二五”算计里，华润三九以“成为中国OTC商场的引颈者，中药处方药商场的翻新者”为策略诡计，而在“十三五”算计中，该公司的发展策略改为“成为中国‘自我诊疗引颈者’和‘中药价值创造者’”。

为完毕上述运筹帷幄诡计，“999”主品牌行动业务增长的基石，需要抓续加大品牌力的塑造，同期通过抓续外延并购构建“1+N”品牌矩阵，创造新的增漫空间。

事实上，要思在两个五年算计中按次成为中国OTC商场的引颈者和中国自我诊疗的引颈者，光靠华润三九自有产物及品牌知名度的内生增长是远远不够的，而并购正值成为推动这一诡计完毕的进犯能源。

以皮肤范围为例，放胆2011年底，华润三九依然领有了皮炎湿疹类产物“999皮炎平”和抗真菌类产物“999优诺平”等，其中“999皮炎平”的商场份额在皮肤外用药范围位列前五。

2012年，华润三九以6亿元收购广东顺峰药业有限公司（下称“顺峰药业”）100%的股权。

彼时，顺峰药业是中国最大的外用药坐褥基地，且在抗真菌范围领有“顺峰康王”之类的上风品种，但该公司股权散布，大鞭策兼董事长冯炳林仅抓有16.20%的股权。冯炳林不顾其他鞭策引入大型企业连结的提议，通过竖立买卖公司独家经销顺峰药业产物，不虞激发大、小鞭策之争，顺峰药业的功绩增长也堕入停滞甚而下滑，最终被举座出让。

诚然功绩增长停滞，但顺峰药业举座财富质料致密，且“顺峰”品牌形象深切东谈主心、中枢产物“顺峰康王”销售额曾名列皮肤外用药范围名次序六，一时引来马应龙（600993.SH）、太安堂（002433.SZ）、华润三九等多家上市公司的意思，最终通过竞标花落华润三九。

通过收购顺峰药业，华润三九在皮肤外用药范围的商场份额与彼时名次序一的西安杨森不相高下。

期间投研梳理华润三九积年年报数据，统计以并购步地新增的并表企业数目发现，2011—2021年，华润三九先后收购了包括顺峰药业在内的28家企业，绝大大都为医药企业，按每年并购企业数目核算并购频率，为平均每年收购2.5家企业。

积年年报还领路，2011—2021年，华润三九用于以并购为主的对外投资资金累计为71.16亿元。

2010年末，华润三九的商誉财富为零。2021年末，该公司的商誉账面原值达44.89亿元，一起因2011—2021年期间的各项并购而产生，占该公司同期对外投资资金总数的比例为63.08%。

因院内门诊限用政策影响中药打针剂、抗生素的末端商场范围大幅萎缩，2019—2023年，华润三九永诀对浙江众益制药有限公司、吉林省宏久顺心堂东谈主参有限公司、吉林三九金复康药业有限公司累计计提了3.47亿元、8550.51万元、4971.23万元的商誉减值损失。

不难发现，华润三九上述对外投资资金超六成在管帐报内外计入商誉财富。放胆2023年末，该公司部分计提商誉减值损失后的商誉账面净值尚有51.24亿元，很是当期的扣非归母净利润（27.11亿元）。一朝发生大额的商誉减值，华润三九州可能堕入运筹帷幄赔本的窘境。

无时不在的告白运营

华润三九现任董事长邱华伟曾于2023年给与焦点品牌商量专访时暗意，OTC行业现时遭遇的最大挑战是品牌打造，华润三九一直深耕OTC范围，该范围自我诊疗、耗尽者自选的特色决定了OTC企业一定要和耗尽者调换，品牌竖立是一天也不可停的。

这少量，与老诱骗赵新先的翻新营销理念一脉相通。从邱华伟的公开经验可见，早在1990年阁下，23岁的邱华伟就成为了深圳南边制药厂（华润三九前身）的别称职工，彼时该制药厂成立仅5年。

从深圳南边制药厂经贸部的别称业务员作念起，邱华伟入职短短三年后就当上了营销部副部长，自夸是一个把半辈子浸泡在华润三九的学生兵。

行动华润三九的老兵，邱华伟曾亲历了三九医药（华润三九前身）如安在赵新先诱骗下从高光走向至暗，也见证了华润三九在华润集团的处治体系下何如从至黝黑一步步走出来。他历任华润三九副总司理、高等副总裁、总裁，并自2019年起，在年报中被称为华润三九负责东谈主。

邱华伟强调，若是商场上只剩下三家OTC厂家在作念告白，那一定有华润三九。

自我诊疗商场中，品牌是最进犯的资源，而在品牌调换步地上，华润三九一直在翻新。

2013—2016年，华润三九通过冠名《爸爸去哪儿》《随着贝尔去冒险》《极速挑战》等热点综艺，在《缘何萧笙默》《虎妈猫爸》《欢跃颂》等热播电视剧中植入告白，并同步张开微博、微信线上及线下营销步履，在弁言碎屑化的大配景下取得了理思的营销后果。

对此，雪球上别称网友如斯评价：对华润三九的领先印象，就是它的产物告白全所在隐蔽了我爱看的电视剧，剧前放的是它，剧中放的是它，扫尾放的照旧它。

随着骨子产物视频化，2017年后，华润三九推出感德节短片《总有东谈主悄悄爱着你》完毕过亿次转发和播放，并连续推出“999今维多”“9 YONG BASIC”等靠拢年青耗尽者的品牌。

2019年，华润三九跨界推出“999三口红”，将创意元素注入品牌营销，获取了超10亿次曝光量和互联网各圈层大V的互动转发，品牌默契度得到灵验普及。

2010—2019年，华润三九的销售用度从13.56亿元增长至65.50亿元，年复合增速达19.12%，高于该公司同期的营收年复合增速（14.45%），销售用度率则抓续超30%，最高达48.17%。

不外，从其“十二五”“十三五”算计的运筹帷幄诡计完成情况看，华润三九着实在不断壮大。

年报领路，2020年，华润三九销售额过亿元的大单品达21个，营收范围接近140亿元，其中自我诊疗（CHC）业务收入达78.34亿元，并自2013年起多年蝉联中国非处方药协会颁布的OTC企业名次榜首。

至此，华润三九以家庭常见疾病诊治及健康处治为起点，依托“999”主品牌及多个品牌矩阵，产物体系隐蔽伤风、胃肠、皮肤、肝胆、儿科、骨科、妇科、膳食养分等多个品类，骄横耗尽者从驻守、保健、诊治等在内的全周期、多端倪健康需求。

更为激进的推广

2019年年报中，邱华伟以华润三九公司负责东谈主的身份出现时寰球视线。

亦然在这份年报中，华润三九将发展策略变更为“成为中国‘寰球医药健康产业的引颈者’”，这一策略诡计一直延续于今。

2021年，邱华伟走到聚光灯下，成为华润三九的董事长。该年年报中，华润三九初度提议“十四五”运筹帷幄诡计是要争作念行业头部企业，营业收入翻番。

也就是说，华润三九的业务范围相较于其2020年的营收范围翻一倍，在2025年的营收要达到270亿元及以上。

在往时的“十二五”“十三五”中，华润三九如实均完毕过营收快要翻番。然则，随着处方药范围的医药集采全面铺开，华润三九的处方药业务范围自2019年后抓续下滑。

2019—2023年，华润三九处方药业务的营业收入从65.90亿元下滑至52.20亿元，并在2024年上半年进一步同比下滑13.07%至24.17亿元。

若仅靠现存业务的内生增长，华润三九很难完毕“十四五”算计的运筹帷幄诡计。邱华伟面终末相通的贫窭，对此，他聘请了更为激进的策略。

2023年，华润三九以29.02亿元现款收购昆药集团28%的股权并取得控股权。年报领路，2023年，华润三九自我诊疗业求完毕营收117.07亿元，同比加多3.23亿元，处方药业求完毕收入52.02亿元，同比减少7.74亿元，这意味着该公司2023年除昆药集团以外的内生业务（自我诊疗业务+处方药业务）收入同比减少了4.51亿元。

不外，通过将昆药集团2023年完毕的77.03亿元营收并表，华润三九2023年完毕了247.39亿元的营收，同比增长36.84%。同期，华润三九的商誉同步增长28.26%至51.24亿元，商誉在A股72家中药企业中最高。

即使并表了昆药集团，邱华伟仍然认为不够。他在给与焦点品牌商量的公开采访中暗意，华润三九只思作念中国医药行业的头部企业，现时300亿元揣摸都作念不了头部，需要有更进步的诡计。

本年11月29日，华润三九公告称正在磋商曲折财富重组，拟以现款62.12亿元收购天士力28%的股权并取得控股权。

期间投研发现，若华润三九成功收购并控股天士力，这则意味着在邱华伟治下，该公司完成了其运筹帷幄历史上最重磅的两笔收购。

要知谈，在2011—2021年，华润三九累计破耗了不到75亿元收购了千山万壑的28家企业，若成功并购天士力，该公司在最近三年将豪掷91.13亿元取得两家医药上市公司的控股权。

结语

走过岁月峥嵘，华润三九这艘大船经历过改进绽开的春风，以及激进并购后的至暗时刻，终于纳入华润集团处治体系下完毕了长达十余年的持重运筹帷幄。

现任董事长邱华伟曾言“华润是靠并购起家的”，诚然他莫得明确此华润究竟是哪个华润，不外，不摈斥是“华润三九”这个名字。

不错看到，并购和高用度告白投放在华润三九的品牌追究、品牌运营和功绩增长上进展了至关进犯的作用。

当掌舵东谈主为行业老兵邱华伟，华润三九在运筹帷幄诡计的制定、并购策略的聘请上变得更为激进，这艘大船能否持重地驶向辽远，时候会给出谜底。

【参考贵寓】

1. 华润嫡派之一：三九始末 微信公众号“成长企业学问”

2. 把半辈子浸泡在三九的学生兵--专访华润三九董事长邱华伟 焦点品牌商量

3. 广东OTC一哥，大方掏出62亿，运行入局整顿 E药司理东谈主

（全文4711字）

免责声明：本阐扬仅供期间商学院客户使用。本公司不因汲取东谈主收到本阐扬而视其为客户。本阐扬基于本公司认为可靠的、已公开的信息编制，但本公司对该等信息的准确性及完好意思性不作任何保证。本阐扬所载的办法、评估及瞻望仅反应阐扬发布当日的不雅点和判断。本公司不保证本阐扬所含信息保抓在最新状态。本公司对本阐扬所含信息可在不发出示知的情形下作念出修改，投资者应当自行饶恕相应的更新或修改。本公司发奋阐扬骨子客不雅、公正j9九游会真人游戏第一品牌，但本阐扬所载的不雅点、论断和建议仅供参考，不组成所述证券的买卖出价或征价。该等不雅点、建议并未沟通到个别投资者的具体投资目的、财务情景以及特定需求，在职何时候均不组成对客户私东谈主投资建议。投资者应当充分沟通自己特定情景，并完好意思阐述和使用本阐扬骨子，不应视本阐扬为作念出投资决议的独一要素。对依据好像使用本阐扬所形成的一切后果，本公司及作家均不承担任何法律牵扯。本公司及作家在自己所知情的范围内，与本阐扬所指的证券或投资方针不存在法律交集的蛮横关系。在法律许可的情况下，本公司过甚所属关联机构可能会抓有阐扬中提到的公司所刊行的证券头寸并进行往来，也可能为之提供好像争取提供投资银行、财务参谋人好像金融产物等磋商劳动。本阐扬版权仅为本公司通盘。未经本公司书面许可，任何机构或个东谈主不得以翻版、复制、发表、援用或再次分发他东谈主等任何面貌侵略本公司版权。如征得本公司同意进行援用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“期间商学院”，且不得对本阐扬进行任何有悖原意的援用、删省和修改。本公司保留根究磋商牵扯的职权。通盘本阐扬中使用的商标、劳动象征及象征均为本公司的商标、劳动象征及象征。